editoria digitale

Sto per cominciare il nuovo corso di Editoria Digitale per il Master in Editoria dell’Università di Verona, e ho pensato che può valere la pena raccontare come cambia, per me, insegnare questa materia nei vari contesti in cui mi capita di farlo. Due anni fa scrivevo un articolo simile a questo, e dicevo:

Sono passati dieci anni, e sono felice di fare ancora corsi sull’editoria digitale. Quello che dopo tanto tempo mi va invece molto stretto è il bisogno di doverla ancora distinguere da un qualche tipo di editoria analogica. È dagli anni ’80 che l’editoria di analogico ha ben poco: il libro e i suoi processi di produzione sono digitali dalla prima stesura del manoscritto (che continua a chiamarsi così anche se non implica carta, penna e calamaio) fino all’ultimo passo prima dell’andata in stampa. E a volte si tratta persino di stampa digitale.

Eppure, nelle case editrici, il digitale continua a entrare troppo spesso malgrado chi le dirige e ci lavora, e in genere dalle porte sbagliate: dal rumore e non dalla strategia. L’editore va a caccia di farfalle: di autori “famosi su Twitter”, di magiche “viralizzazioni” che sembrano epidemie di influenza, di metriche che significano solo vanità e non sostanza, e l’elenco potrebbe proseguire.

Mi piacerebbe dire che noto grandi differenze, ma salvo eccezioni mi sembra che siamo più o meno ancora a questo punto. Per fortuna, però, la formazione che continuo a fare sull’argomento, non sempre destinata agli editori, evolve ogni anno: se alcuni discorsi generali continuo a non darli per scontati, le parti che riguardano prodotti e processi le rinnovo spesso. Vi racconto cosa sono riuscita a fare in un paio di casi recenti.

Cosa ho cambiato nei corsi sull’editoria digitale

A seconda del numero di ore a disposizione, cerco di trovare un equilibrio tra teoria e pratica: se cinque anni fa una lezione frontale funzionava ancora bene oggi è raro che sia così. È principalmente la pratica ad aver cambiato il volto delle lezioni.

Grazie a Luigi Civalleri, che continua sconsideratamente a invitarmi per parlare di editoria digitale all’interno del Master in Comunicazione della Scienza “Franco Prattico” alla SISSA di Trieste, ho potuto sperimentare diversi metodi per rendere il senso del lavoro di progettazione – di design, dovrei dire, ma in italiano mi sembra più chiaro – per chi si occupa di progetti editoriali in senso lato.

Quest’anno, per esempio, ho lavorato per far capire quanto le tecniche di co-design siano utili per definire correttamente i problemi da risolvere, e stabilire le priorità. Ho proposto un diagramma di affinità (o affinity map) per far emergere i problemi di un sito di comunicazione scientifica conosciuto da tutti gli studenti. I problemi sono emersi in modo così chiaro che non è stato necessario raffinare i risultati attraverso il dot voting che avevo ipotizzato di associare. «Ma se è così semplice trovare i problemi anche quando tante persone sono coinvolte nel processo… perché gli editori non lo fanno?», ha detto una studentessa, illuminandomi la giornata. Se non è semplice, almeno è possibile.

Ho provato un percorso simile anche nella formazione fatta a luglio in una grande gruppo editoriale. Il cuore del corso era la produzione di eBook, parte di cui si è occupata l’ottima Valentina Voch con cui collaboro in queste circostanze: io non mi occupo di produzione di libri digitali da troppo tempo per insegnare come si fa, anche se capita che me lo chiedano ancora. Il mio compito, in questo caso, era di sparigliare le carte con una lezione introduttiva: un’assaggio di co-design è riuscito a dimostrare come si possono cambiare le abitudini più radicate. La scomodità che ho visto negli occhi di alcuni partecipanti e alcune prese di coscienza molto oneste mi sono sembrate un segno di buona riuscita (ma giuro che nessuno è stato maltrattato!).

Avvertenza: il co-design è una cosa seria!

Tenete presente che non sono una facilitatrice: quelli che propongo sono solo assaggi di tecniche in cui non sono specializzata, e quando le scelgo faccio attenzione a usare dinamiche semplici, alla portata della mia piccola esperienza. Si rivelano efficaci: aprono una finestra su un metodo di lavoro così diverso da essere quasi copernicano e mostrano una strada nuova per raggiungere la soluzione dei problemi. I partecipanti, non abituati e non preparati a collaborare tra loro, ci si affacciano con il disagio tipico dei lavori di gruppo in classe: diffidenti, imbarazzati, alcuni curiosi e divertiti. Arrivano alla fine stupiti dei risultati ottenuti grazie alla partecipazione di tutti.

All’interno dei circoli viziosi in cui l’editoria è impantanata, questi esperimenti sembrano avvicinare l’impossibile: far capire, cioè, che è davvero questione di cambiare mentalità e metodi, prima di ogni altra cosa, per raggiungere risultati che si possano davvero definire cambiamenti.

Nuove materie, vecchie materie

I legami tra editoria e digitale, per quanto mi riguarda, non ruotano esclusivamente intorno ai libri. Se è vero che parte del mestiere dell’editore è saper trovare la miglior forma per i contenuti che seleziona, non è detto che oggi si debba finire sempre tra carta e colla (o bit costretti alla linearità forzata di un ebook).

Ho avuto l’occasione di insegnare per la prima volta Ux Writing nel master in UX Design per il Talent Garden di Milano. Bellissima sfida dover imparare come trasmettere qualcosa che finora ho solo fatto e mai spiegato (e la sfida nella sfida, farlo in 4 ore); la cosa migliore è stata la quantità di cose che ho potuto imparare io stessa dagli studenti.

Capita soprattutto quando si tratta di master pensati per chi già lavora e deve migliorare delle competenze – e come sapete gode già per questo della mia stima. La freschezza nei punti di vista, nelle domande che hanno una concretezza difficile da soddisfare, la praticità nel trovare soluzioni, tutto questo mi arricchisce in modo incredibile.

Una ragazza mi ha domandato: «Com’è fare il mestiere di ux writer, nella pratica? Se ne legge così tanto…» Non amo le risposte “giuste”, in questi contesti: penso che il mio compito, da insegnante-professionista, sia quello di dare risposte schiette. Ecco perché le ho risposto che questo lavoro è un casino. Bello, certamente, ma niente – come dovremmo già sapere – funziona come in un manuale.

Nella mia esperienza, per ogni nuovo progetto serve inventare un flusso per far girare gli ingranaggi: la raccolta delle informazioni necessarie per lavorare, il coordinamento con il team di design, il rapporto con gli stakeholder, la produzione concreta dei testi, i cicli di approvazione e rilascio. Nei manuali, in qualunque lingua siano, sembra esistere una sequenza ordinata di azioni, uno scambio idilliaco di informazioni tra tutte le persone coinvolte nel progetto, e tutto quello che resta da fare è concentrarsi sulla perfetta sfumatura di significato da scegliere. Del resto si deve pur trovare il modo di scriverli, questi benedetti libri, lo capisco.

Non è così quando si lavora, è meglio mettersi l’animo in pace: allenarsi a gestire situazioni caotiche e trovare il modo migliore per arrivare al risultato in quella specifica circostanza.

Cosa vuol dire editoria digitale, nel 2019?

Vuol dire molto di più di quanto agli editori piaccia sentire, e continua a essere vero, loro malgrado, che non sono più gli unici attori in campo. Oggi guardo con grande curiosità al mondo di contenuti audio, a volte derivato direttamente dal libro (audiolibri) a volte pensato fin dall’origine per la voce e l’ascolto (podcast, audioserie, altri adattamenti): un nuovo mestiere da imparare.

(Editoria) digitale continua a voler dire imparare a usare bene strumenti che ci piacerebbe dare per assodati: fare bene un sito, fare bene una newsletter, saperla distinguere da una DEM, capire perché si usano i social network (e magari anche come, o anche solo la differenza tra una @ e un #, vi prego). O ancora, capire come gestire un eCommerce. O come evitare di additare perennemente il cattivo (Amazon, naturalmente) dimenticandosi di condannare con la stessa veemenza i propri panni sporchi.

Le cose di cui parlare, intorno al rapporto dell’editoria con il digitale, sono ancora tante, ne sono convinta. Ci provo anche quest’anno.

Il consulente che non studia

Nella mia cerchia di contatti, anche quando lavoravo ancora in casa editrice, i liberi professionisti sono sempre stati tanti. Da come raccontavano i loro impegni, sembrava che una parte consistente del loro tempo fosse dedicata a conferenze e formazione, e nel secondo caso sempre in veste di docente.

Possibile che intorno ai 40-50 anni non ci fosse più bisogno di imparare niente, mi chiedevo? Che ci si potesse dedicare solo a insegnare ad altri senza aggiornarsi o arricchire la propria conoscenza? Può darsi che si studi senza raccontarlo, naturalmente. Ma perché no? È qualcosa da non dire? E se invece si smette proprio di studiare, è sano? È davvero possibile che si sia visto e capito tutto, e che tutto sia stato già detto nel 2005, per dire un anno a caso?

Negli ultimi anni in cui lavoravo ancora da impiegata e in un ambiente poco stimolante, non studiare mi dava la sensazione di far crescere la muffa nel cervello. Per prendere una boccata d’aria, nel 2016, mi ero iscritta al Master in Architettura dell’informazione e User Experience Design: volevo dare basi più solide a cose che in pratica mi ero trovata a fare per istinto e in modo disomogeneo, con la sensazione di non avere mai padronanza del quadro generale, di non essere abbastanza competente. Non mi è mai piaciuto sentirmi approssimativa.

Digressione per boschi e sottoboschi

Studiare sottobosco

Esiste un fitto bosco di persone che impegna una dose di tempo imponente nella manutenzione e nell’amplificazione della propria presenza online. La faccenda del personal branding un tempo era (o sembrava) imprescindibile, almeno in certe bolle. Forse rimane tale, e sono solo io ad aver cambiato bolla: trovo che faccia meglio al mio spirito circondarmi di persone meno affannate a mostrarsi e più concentrate a costruire e condividere. Il rischio del personal branding, come diceva già molto tempo fa la mia amica Daria, è che si finisca per avere “la reputazione online di avere una reputazione online”.

Non riguarda solo i liberi professionisti: abbiamo avuto tutti, in azienda, colleghi che investono l’80% del tempo a dire quanto lavorano e a far apparire colossale anche un risultato immaginario. “Chi urla di più, la vacca è sua”, mi aveva insegnato una collega.

Nel rumore della rete le personalità ingombranti soffocano il sottobosco, togliendogli la luce. Falsano la percezione: tutto sembra concludersi in proclami altisonanti, onniscienza, onnipresenza, verità assolute, pochi dubbi e soluzioni certe, pronte da comprare. Il mondo sembra di chi urla più forte per avere (o vendere) la vacca. Quanto inquina le nostre giornate questo tipo di rappresentazione del proprio lavoro, se non di se stessi? Quanto spazio toglie a confronti più costruttivi questo ragliare costante?

Non studiare è irresponsabile

L’interdisciplinarietà dei lavori che hanno a che fare con il digitale può essere vertiginosa: a volte esalta, a volte spaventa. Credere di dominarla è un inganno: non studiare è impossibile, così come pensare di sapere abbastanza – figuriamoci tutto. Il lavoro concreto ha sempre accanto una traccia di ricerca e studio costanti.

A un certo livello di esperienza molto si può fare in autonomia, certo. Ma – tornando alla domanda iniziale – perché è così raro sentire un professionista esperto dire “ho fatto un corso su questo, ho imparato delle cose”? C’è qualcosa di cui vergognarsi, si cala di rango? E siccome ci tengo a razzolare come predico, vi spiego cosa ho studiato di recente e perché.

Ho scelto di studiare i dati

«No, io di numeri non capisco niente, sono laureata in Lettere!», era un alibi che non mi avrebbe fatto onore nemmeno se avesse avuto senso. Però è vero: io di numeri non capisco niente. Anche se lavoro soprattutto con le parole, nel 2019 farei un lavoro a metà se mi ostinassi a non capire come stanno funzionando una volta che le ho mandate in giro per il mondo. Senza contare che i dati non sono necessariamente solo numeri.

Oggi che i progetti editoriali hanno un così grave problema di sostenibilità, rifiutarsi di avere almeno le basi per comprendere i dati che ci stanno dietro – o per saper scegliere uno specialista che ci affianchi nel farlo, se serve – credo che sia una cecità autoinflitta (spesso addirittura sbandierata) molto grave.

Ho scelto di verificare e rafforzare quanto conoscevo di quest’ambito e ho dato un’occhiata all’offerta formativa online, conciliando le lezioni con il mio tempo e la difficoltà che per ora ho nel pianificare trasferte, e considerando in futuro di approfondire con un corso in aula.

Dati: le basi

Ho pensato a una partenza soft, e ho scelto i corsi della Dataninja School. Il format per la parte teorica è molto fresco e adatto a chi ha poco tempo; il progetto, però, richiede tempo e concentrazione: devo ancora concluderli, ma li ho trovati molto chiari e persino accattivanti. Fanno venire voglia di metter mano a quei benedetti fogli di calcolo!

L’homepage della Dataninja School

SEO

Volevo dare una forma migliore a quanto sapevo di SEO, e mi sono resa conto che sapevo molto meno di quanto credevo. Ho cominciato leggendo Google SEO di Marco Ziero per Apogeo, dei cui manuali apprezzo l’attenzione editoriale e autoriale a non portare in libreria testi che invecchiano in dieci giorni.

L’ho trovato così ben fatto che ho seguito anche il corso online dell’autore su Digital Update, con molta soddisfazione: a questo affiancavo appena potevo i webinar di SeoZoom, con l’intento di sentire più voci sullo stesso argomento, e per affinare lo spirito critico.

Oltre che per fare ordine nelle informazioni che credevo di avere, queste basi mi sono state molto utili per imparare a disinnescare i fumogeni di chi si presenta come esperto SEO e anche copywriter e anche Ux Writer (oggi si usa) e anche… cos’altro hai detto che ti serviva? Un social media manager? È esperto anche di quello, basta che gli paghi una fattura.

Davvero difficile che una sola persona abbia tutte queste competenze in profondità. Io sicuramente non le ho: mi è molto utile, quindi, avere gli strumenti per saper scegliere bene qualcuno con cui collaborare, quando serve.

L’homepage di Digital Update

Analytics

Volevo migliorare nell’uso di Google Analytics. Come prima cosa ho seguito i corsi della Analytics Academy di Google stessa: anche qui un format molto efficace e pratico. Per non sentire solo l’oste che parla del suo vino, però, ho seguito anche il corso su Google Analytics, sempre di Digital Update.

A questo punto sarai cintura nera, penserete voi. Proprio no, bocciata. È la “materia” di cui sono meno soddisfatta: il mio errore è stato non applicare subito a un progetto concreto le cose che ho imparato, e ho finito per dimenticarne gran parte.

Cos’altro ho imparato studiando?

  • Ad autovalutarmi. L’onestà nel dirmi che c’è qualcosa che dovrei sapere meglio e non so quasi per niente mi fa crescere. Fingere no. Più difficile è stanare qualcosa che credo di sapere, ma in realtà conosco in modo approssimativo. Riconoscerlo è un buon inizio.
  • A non trascurare la pratica. Se non applico quello che imparo, in materie che mi sono poco congeniali, lo dimentico all’istante. Lo sapevo fin dai tempi di scuola, ma EHI, pensavo che la scuola fosse finita, di essermela cavata. No.
  • Ad assumermi onori e oneri del tempo speso a studiare. Così ho smesso di avere l’ansia di dovermi mostrare competente in tutto per paura di non poter sostenere la competizione (e di perdere la fattura pagata). Vivere il lavoro come una gara non mi interessa, e a differenza di quanto può sembrare, non è affatto per forza una gara.
  • A non perdere tempo con gli spot. Ho imparato a seguire persone che mi arricchiscono, esperte in un campo e non in tutti, in grado di dire pubblicamente “non lo so”, e con un equilibrio tra vita e lavoro che mi sia di ispirazione. Non ho mai amato competizione e chiasso, mi piace che non inquinino neanche le mie relazioni online.
editoria digitale

Era il novembre del 2007 quando Amazon annunciava la prima versione del Kindle, aprendo di fatto – e finalmente in modo decisivo – il mercato del libro digitale. «Abbiamo lavorato al Kindle per più di tre anni. Il nostro obiettivo principale di design era che il dispositivo scomparisse tra le vostre mani, che si levasse di mezzo, così che poteste godervi la lettura», diceva Bezos. «Volevamo anche andare oltre il libro fisico. Il Kindle è wireless, quindi che siate stesi a letto o in viaggio su un treno, se vi viene in mente un libro potete averlo in meno di 60 secondi. Non serve il computer: potete acquistarlo direttamente dal dispositivo. Siamo entusiasti di rendere disponibile il Kindle, oggi.»

Sul Guardian i primi scetticismi suonavano più o meno così: «Sul serio? Un Kindle, per 400$? Ma sapete quanti libri potete comprare con quella cifra? Senza contare che un Sony Reader è molto più carino e con quella cifra vi danno pure il resto.» Mentre Sony ha smesso di produrre eReader nel 2014, Kindle è alla sua ottava generazione: nella sua versione di base costa 70€ (69,99€, per amor di precisione) ed è un acquisto ghiotto anche per lettori non troppo entusiasti del digitale. La differenza tra un dispositivo indipendente da una specifica libreria e uno parte di un ecosistema (chiuso, ma completo) sta nell’esperienza di acquisto dei contenuti. Nel giardino chiuso di Amazon è possibile non curarsi di nulla, né di compatibilità di formati né di complicati form per le procedure d’acquisto: la micidiale efficacia del “compra con un clic” si paga con una minore libertà, da un certo punto di vista. Indipendentemente da questa considerazione e da tutte le obiezioni e valutazioni a corollario, i fatti dimostrano che la maggioranza dei lettori digitali – ancora pochi, se paragonati ai già scarsi lettori che preferiscono la carta – apprezza questa comodità: l’attenzione sta nella scelta del prossimo libro da leggere o nella lettura stessa, anzi che in distrazioni poco pratiche come cercare un cavo di connessione o nella conversione da un formato a un altro.

Era il 2010 quando sul mercato arrivava un altro tassello del cambiamento, anche se meno diretto nelle intenzioni: Apple lanciava la prima generazione di iPad. In un comunicato stampa molto simile a quello per il lancio del Kindle, Steve Jobs dichiara: «L’iPad è la nostra tecnologia più avanzata messa a disposizione di un dispositivo magico e rivoluzionario, a un prezzo incredibile. L’iPad crea e definisce una categoria di dispositivi completamente nuova, che metterà gli utenti in relazione con applicazioni e contenuti in modo molto più intimo, intuitivo e divertente, mai visto prima.»

Apple non ha grande interesse per il mercato del libro, digitale o cartaceo che sia: rientra nella sua più generale proposta di entertainment, ma non è certo il cuore dei suoi affari. Lo dimostra la pessima organizzazione dei contenuti nella sua libreria digitale, iBooks, in cui in nessun modo serendipity e discoverability – per rispolverare due stucchevoli buzzword in auge qualche anno fa – sono facilitate o incoraggiate. Su iBooks, insomma, è impossibile perdersi tra gli scaffali; in più non c’è alcun pensiero da libraio, se non per l’esposizione delle classifiche dei bestseller. Questo fa somigliare lo spazio di vendita di eBook di Apple molto più alla grande distribuzione, che nemmeno per i libri cartacei gode più di buona salute: o ti interessa il libro che si fa notare perché alto in classifica oppure non sai che pesci prendere (a meno che tu non sappia esattamente che pesci prendere, e allora puoi rivolgerti alla casella di ricerca).

Sono passati dieci anni, e sono felice di fare ancora corsi sull’editoria digitale. Quello che dopo tanto tempo mi va invece molto stretto è il bisogno di doverla ancora distinguere da un qualche tipo di editoria analogica. È dagli anni ’80 che l’editoria di analogico ha ben poco: il libro e i suoi processi di produzione sono digitali dalla prima stesura del manoscritto (che continua a chiamarsi così anche se non implica carta, penna e calamaio) fino all’ultimo passo prima dell’andata in stampa. E a volte si tratta persino di stampa digitale.

Eppure, nelle case editrici, il digitale continua a entrare troppo spesso malgrado chi le dirige e ci lavora, e in genere dalle porte sbagliate: dal rumore e non dalla strategia. L’editore va a caccia di farfalle: di autori “famosi su Twitter”, di magiche “viralizzazioni” che sembrano epidemie di influenza, di metriche che significano solo vanità e non sostanza, e l’elenco potrebbe proseguire.

Le farfalle, si sa, hanno vita breve. Si parte sempre dall’ultimo punto dell’elenco, dall’ultimo grano di gerarchia nell’ordine delle priorità. Invece di serrare i ranghi e ripensare il proprio ruolo, che ha valore per autorevolezza di selezione e proposta di contenuti, e per capacità di individuare quale sia il modo migliore per presentarli e distribuirli, raggiungendo con ciascuno il giusto pubblico e cercando di ampliarlo il più possibile, invece di concentrarsi su tutto questo, con le strategie, il lavoro, il pensiero che il 2017 richiederebbe, gli editori lavorano in modo ossessivo su atomi, su singoli titoli, che a tavolino dovrebbero diventare dei bestseller, come succedeva – per caso o più raramente per bravura – anni fa, e come non succede più da troppo tempo per credere (o peggio, sperare) che possa funzionare ancora. Non funziona più, e non c’è modo di ribaltare i dati per far sì che mostrino un’evidenza diversa da questa. Se il bisogno di rinnovamento qualche anno fa era urgente, ora si è fatto drammatico: non basteranno altri 2€ sul prezzo di copertina per mantenere uno status quo sempre più sgretolato e continuare a pagare tutti gli stipendi.

Nelle slide del corso fatto anche quest’anno per il Master in Comunicazione della Scienza “Franco Prattico” alla SISSA di Trieste non troverete la soluzione ai drammi dell’editoria, purtroppo: se le avessi mi troverei a godere dei frutti della mia trovata geniale su quest’amaca della Polinesia francese. Ma dato che solo chi non fa non sbaglia, ho provato a ipotizzare un’alternativa al normale percorso del lavoro editoriale: un’alternativa che riesca a includere come parte integrante del ragionamento anche il digitale, senza gestirlo come compartimento stagno a volte scomodo, altre irrilevante, che si trasforma troppo spesso in un triste “facciamo uno sconto sugli eBook” o “twittiamo la presentazione dell’autore se no si scontenta”. Non è una proposta che riguarda specificamente il lavoro in redazione, ma il progetto del libro (o della collana, o dell’editore stesso, meglio ancora): a chi si rivolge, come dev’essere fatto, quanto deve costare. Una proposta acerba e molto, molto perfezionabile, per provare a prendere decisioni migliori in questo senso. Apertissima a qualunque domanda e osservazione, di conseguenza: scrivetemi i vostri pareri e li leggerò con entusiasmo.

Nelle slide si parla anche di linotype, di applicazioni e self publishing, di design (che poi vuol dire progettazione, appunto, anche se dirlo in italiano ci fa sentire meno alla moda e ci dà la sensazione che comporti lavoro e fatica, che disdetta); ci sono dei lemmings, quelli del videogioco, inquietante metafora di un certo stantio pensiero editoriale, e ci sono almeno un paio di gorilla del dubbio.